Det frivillige limet

Det er litt trist å lese at vellykkede publikumsutviklingstiltak legges ned eller ikke gjennomføres på grunn av manglende finansiering eller økonomi. Er ikke det nettopp noe av den langsiktige gevinsten med publikumsutvikling, at man kan få utvidet sitt markedsgrunnlag?

Og enda mer underlig blir det når man har som oppgave å nå ut til nye grupper og de som tradisjonelt ikke deltar. Hvis ikke aktørene selv vil utfordre sosiologiske teorier og kulturkonsumstradisjoner, så kan arbeidet med å inkludere flere publikummere fort gå litt trått.

Nils Petter Nordskar, prisbelønnet reklame- og kommunikasjonsnestor, utfordret oss på konferansen ”Arts and Audiences” under Festspillene i Bergen i fjor om ikke bare å tenke annerledes, men dramatisk annerledes. Kloke Lisa Baxter minnet oss samtidig på at vi som publikum verken er kveg eller kan puttes i små bokser med sløyfe på og si: sånn er du og du er sånn. Men at du må kjenne ditt publikum som mennesker for å kunne kommunisere og formidle reell verdi. Det som har gjenklang hos noen, kan bety fint lite for en annen.

Når jeg spurte Johanna Maula, tidligere sjef ved det internasjonale kultursenteret Caisa i Helsingfors hvordan hun klarte å inkludere så mange ulike publikumsgrupper, svarte hun ganske enkelt: ”Ansett dem!”. Bredden i arbeidstokken var stor, noe som resulterte i enda større engasjement i ulike grupper. Om man ikke har anledning til å utvide organisasjonen sin med flere ansatte, er en god vei å gå og involvere frivillige. Et av mange viktige og gode funn i analysen ”Arts audiences: insight”, utgitt av det engelske kulturrådet, peker på en potensiell gruppe publikummere som har liten erfaring fra kunst- og kulturopplevelser. De har begrenset økonomi, men sterk fellesskapsfølelse og ønske om å bidra til samfunnet.  I stedet for å overtale dem til å bli billettkjøpende publikum, inviter dem inn i organisasjonen som frivillige. Nedslagsfeltet øker og du er enda nærmere flere publikummere.

I den nyutgitte rapporten ”Customer Relationship Management – datafangst og databruk”, utarbeidet av Emma Lind og Egil Bjørnsen ved Agderforskning på oppdrag av Arena USUS og Norsk publikumsutvikling, kommer det frem at det er få aktører som aktivt bruker publikumsdata til å segmentere sitt publikum, og enda færre skreddersyr markedsføringstiltak basert på den informasjonen de innhenter. De konkluderer med at potensialet er stort.

Å skreddersy digital kommunikasjon er ikke en uoverkommelig oppgave, verken teknisk eller økonomisk, men det kan være verdt å minne om publikumsgrupper som ikke har internett som sin foretrukne kommunikasjonskanal. I en nettavstemning i The Guardian sitt Culture Professional Network, stiller de spørsmålet om kultursektoren kommuniserer godt nok med eldre publikummere. 77 % mener at eldre kan risikere å bli satt på sidelinjen etter hvert som nye kommunikasjonsformer tar over. Erlend Nyhammer i Comte Analysebyrå har minnet oss om at eldre ikke nødvendigvis er kulturelt passive av egen vilje, men at det er andre faktorer som hindrer deltakelse. Det støttes også i segmenteringsanalysen til det engelske kulturrådet. For gruppen ”eldre og hjemmekjære” kan gode grep være å organisere transport, kanskje justere tidspunkt – og ikke minst samarbeid med frivillige. Og ikke bare for de hjemmekjære, men for de aller fleste av oss: Det kan være lurt å posisjonere tilbudet som en sosial opplevelse.