Med godt over 1. millioner besøkende i året er Salvador Dalimuseet i Figueres to timer nord for Barcelona, blitt en surrealistisk pengemaskin for en nasjon i dyp økonomisk krise. Kultur er nå en hoveddriver for turisme i Europa. En fersk rapport hevder at et nytt Nasjonalmuseum på Vestbanen i Oslo kan gi en verdiskapning på 520 millioner kroner.

Det er Nasjonalmuseet og Hovedorganisasjonen Virke som sammen har laget rapporten «Nytt Nasjonalmuseum – økonomiske ringvirkninger og potensial». Hovedpunktene i rapporten er følgende:

• Urban kulturturisme er et stort og voksende segment i Europa og blant norske forbrukere.
• Norge og Oslo kan øke antall kulturturister gjennom investering i nytt nasjonalmuseum.
• Det finnes et stort potensial for økonomiske ringvirkninger av Nasjonalmuseet på Vestbanen.

I følge rapporten medførte flyttingen av Den Norske Opera og Ballett i 2007 til et nytt, høyt profilert bygg til en besøksvekst på 92 prosent, fra 144. 246 til 275.739. Ved siden av nettopp Guggenheim-musett i Bilbao er det få kulturbygg fra vår tid som har fått så stor internasjonal oppmerksomhet, inklusive redaksjonell omtale, som Norges nye nasjonalopera i Bjørvika signert arkitektkontoret Snøhetta. I følge tall fra Den norske opera og ballett har de siden åpningen 1. januar 2008 og frem til 31. mars 2013, registrert 929 artikler/redaksjonell omtale i utenlandske medier. Også det splitter nye Astrup Fearnley-museet på Tjuvholmen signert den verdenskjente italienske arkitekten Renzo Piano har så langt fått massiv redaksjonell omtale. Visit Oslo, som organiserte presseopplegget for utenlandske journalister i åpningsuken, har så langt registrert over to tusen artikler, kritikker, meldinger, innslag, sendinger, blogger (av betydning) og andre sammenhenger der Astrup Fearnley/ Tjuvholmen-prosjektet er nevnt.  

 -Den store medieoppmerksomheten har gjort åpningen av bydel Tjuvholmen og det nye Astrup Fearnley Museet til en av de største kulturbegivenhetene i Norge sett med PR-øyne. Fra å være et prosjekt med en målsetning om 30-50 pressedelegater, har det hatt en utvikling de færreste trodde var mulig, sier salg- og markedssjef i Vist Oslo, Heidi Thon.

Hun anslår at ca. 85 % av artiklene var vinklet på en slik måte at det kan anses for å være god markedsføring, med en estimert annonseverdi på ca. kr 200 millioner i følge Innovasjon Norges modell.

Erfaringer fra europeiske byer med nye, attraktive kulturbygg viser også et økt antall nasjonale og internasjonale besøkende. Et nøkternt estimat for besøksvekst på 30 % til 700.000 årlig ved det nye nasjonalmuseet på Vestbanen, vil bety drøyt 155.000 flere årlige besøkende. Skulle man oppnå en tilsvarende besøksvekst som Operaen erfarte, representerer det 500.000 nye besøkende. Gjennomsnittsturisten i Oslo blir i byen i ca.1,7 døgn. En økning i antall turistdøgn på 200.000 i året, vil ifølge rapporten kunne representere over 500 millioner kroner i økt omsetning for byens næringsliv.

De nye turistene

For det er ovale helgereiser (”short-breaks”) som nå øker mest, til tross for fortsatt økonomisk uro i Europa. Her er det europeiske storbyer som går av med seieren med en vekst på 14 % i antall ferieturer sammenlignet med 2011. I følge bransjeorganisasjonen ITB World Travel Trends er hoveddriverne for denne utviklingen kunst og kultur, gode shoppingmuligheter og lett tilgjengelighet. Kjennetegnene på de nye kulturturistene er at de er:

• Høyt utdannet
• Kompetente
• Voksne
• Vil se og oppleve det beste
• Krever ekte vare
• Er betalingsdyktige og villige for det rette produkt

Dette er, med andre ord, turistene alle vil ha. Spørsmålet er om Oslo selv med et nytt og ekstremt hypet Astrup Fearnley-museum med prominent og øyenfallende beliggenhet ytterst på Tjuvholmen, nytt operahus, nytt nasjonalmuseum på Vestbanen og eventuelt et nytt Munch-museum i Bjørvika samlet sett har det som trengs i denne beinharde internasjonale konkurransen om betalingsvillige .

Ikke sultne nok

-Vi mener det er «ting på gang» i Oslo. Det er ingen grunn til at 60 prosent av byens hotellrom skal stå tomme i helgene, når weekendturisme er i kraftig vekst i resten av Europa. Men vi har et stykke vei å gå for å bli turistvennlige. Informasjon, åpningstider og vertskap er utfordringer, men ikke uoverkommelig, sier direktør for reiseliv i Hovedorganisasjonen Virke, Hilde Charlotte Solheim til Agenda MandagMorgen. 

Hun mener at hovedtrusselen mot dette scenariet er at byen, ved kommunen, hotellnæringen og kanskje handelsstanden ikke er «sulten nok».

-Den særnorske situasjonen med sterk innenriks økonomi og etterspørsel fører til at byen og næringen kanskje ikke ser dette som viktig nok til å investere i. Dermed vil kanskje ikke byen og næringslivet investere nok i turistsatsingen. Kulturinstitusjonene sitter igjen med en liten andel av turistforbruket, og kan ikke bære markedsføring og salg av byen, sier hun.

For Oslo har historisk kommet et godt stykke ned på turistenes vurderingsliste sammenlignet med andre storbyer. Vi har ikke klart å skape et samlet opplevelsestilbud som gir gode nok grunner til å legge turen til hovedstaden (”reasons-to-go”). Derfor opplever ikke Oslo å ta del i veksten i ferie-/ fritidstrafikk i samme omfang som øvrige storbyer i Europa.

Og det er en vekst nordmenn med god økonomisk evne, mye fritid og god tilgang på billige flyreiser er med og bidrar til. Vi er nå storforbrukere av såkalte «short-breaks», som kommer i tillegg til øvrige hovedferier. Økningen i fritidsdøgn i Norge er derimot lavere enn økningen er i fritidsgjestedøgn i utlandet. Bare for våren 2013 er det blitt bestilt mer enn 47 % flere helgeturer til utlandet enn det var på samme tid i fjor.

Selv om konkurransen hard, ikke minst i forhold til våre nordiske naboer spesielt København og Stockholm, mener hun at Oslo nå kan fremvise et yrende konsertliv som sammen med noen flotte kulturinstitusjoner kan sette oss på kartet, og at det er fullt mulig å jobbe med det vi har.

Også hos Vist Oslo er de svært optimistiske i forhold til hva Fjordbyen, med en komplett kulturakse fra Tjuvholmen til Bjørvika, kan gjøre med Oslo som internasjonal turistdestinasjon for de turistene «alle» nå jakter på.

-Hele Fjordbyen vil bli et fantastisk løft for hovedstaden når den er ferdig, og jo flere spektakulære og interessante kultur- og museumsbygg i vannkanten, desto bedre. Her vil turistene virkelig kunne få en flott attraksjons-lysløype langs vannkanten, sier Heidi Thon hos Visit Oslo.

Hun mener Oslo nå har gått fra å være en kjedelig liten by i utkanten av Europa til å være helt front i forhold til arkitektur, byutvikling, musikk/ festivaler, uteliv og matkultur. Noe av forklaringen ligger også i langt bedre tilgjengelighet, spesielt med fly.

Kultur mot nedgang

Den pågående krisen i særlig sør-Europa har nå for alvor fått politikere og myndigheter til å jakte på nye inntekter. Med utgangspunkt Europeana, det europeiske digitale bibliotek, arkiv og museum etablert i 2008, oppfordrer EU sine 27 medlemmer om å trappe opp digitalisering av deres kulturmateriale og arv for å gjøre den tilgjengelig for flest mulig. Dette er ett av tiltakene som skal være med å fremme veksten i Europas kreative næringer, som i dag er ett av EUs viktigste satsingsområder. Sektoren sysselsetter for tiden mer enn 5 millioner personer og bidrar med 2,6 % av det europeiske BNP. Kultur blir derfor ansett som en viktig driver for verdiskaping og kunnskapsbasert vekst i EU. Her inngår foruten kreative næringer og opplevelsesøkonomi ikke-teknologisk innovasjon, mediekjennskap og reiseliv.

En slik vekst er det altså Salvador Dalí-museet i Figueres opplever. 24 år etter sin død (1904-1989) er interessen for hans høyst originale univers og person større enn noen gang – blant folk flest.

- Han appellerer like mye til voksene som til barn og unge, sier Imma Parada i kommunikasjons-avdelingen ved museet til Herald Tribune.

I følge bransjemagasinet The Art Newspaper var museet det fjerde beste besøkte blant Spanias mange enestående museer, hvor Prado, Thyssen og Reina Sofia, alle i Madrid, regnes blant verdens fremste.

Med et overskudd på 4.4 millioner euro i året, rundt 46 millioner norske kroner, er stiftelsen ifølge den spanske avisen El País blant Spanias mest lukrative, i en nasjon som har fostret en imponerende lang rekke av verdens mest anerkjente og største kunstnere som Pablo Picasso, Francisco Goya, Gaudi og Juan Gris, som alle enten har sine ”egne” museer (som Picasso og Gaudi i Barcelona) eller også er godt representert i ulike samlinger verden rundt.

Men Dali-museet er ikke alene om å klare seg godt i den verste økonomiske krisen Spania har opplevd i moderne tid. 15 år etter at det spektakulære Frank Gehry-bygget Guggenheim-museet i Bilbao ble innviet, hadde museet ifjor sitt beste år noensinne.

-Bidraget til byen og regionen er fortsatt betydelig. I fjor hadde vi i overkant av 1. million besøkende,  opp 5 % i forhold til året før. Etter 15 år er det fortsatt liv i Guggenheim-effekten, sier assisterende kommunikasjons og markedssjef ved museet, Marga Meoro, til Kultmag.

Kultur som krisehjelp

Guggenheim-museet i Bilbao ble prosjektert etter en langvarig økonomisk og sosial krise i den nordspanske byen med 400.000 innbyggere. Etter oljekrisen i 1970-årene, da Bilbao begynte å miste viktige bedrifter innen skipsverft, stålproduksjon og kjemi som hadde gjort byen til en av de rikeste i Spania i en årrekke, innså politikere og samfunnsplanleggere at noe måtte gjøres. Folk flyttet og «forgubbingen» satte inn, men i stedet for å tenke bakover og forsøke å blåse liv i dødsdømt industri, tenkte man framover og i nye baner. Det gav startskuddet til en omfattende tiårsplan – hvor kulturen stod sentralt. Industrien flyttet, elven ble renset og områdene rundt tilrettelagt for publikum. Byen fremstod etter hvert som helt ny; grønn, vennlig, inviterende, vakker og visuell – det meste sentrert rundt det fantastiske – og helt eiendommelige – blikkfanget Guggenheim-museet. Slik ble museet selve referanseeksempelet på en kulturdrevet revitalisering av en by – og region – i krise.  I følge en analyse gjennomført av BMASI Strategy genererte de besøkende til museet i fjor en etterspørsel tilsvarende 334.1 millioner euro, eller nærmere NOK 2.7 milliarder. 

 Guggenheim-muset i Bilbao er at av tre case som presenteres i rapporten fra Virke og Nasjonalmuseet. De to andre er Centre Pompidou-Metz, som ligger i Lorraine-regionen i nordøstlige Frankrike på grensen til Tyskland og Luxembourg, og Louvre-Lens, som ligger midt mellom Paris og Brüssel. Da det ble besluttet å bygge et nytt Louvre-museum utenfor Paris, var noe av hovedargumentasjonen at det skulle skape en positiv økonomisk effekt lokalt og regionalt. Siden museet åpnet 12.desember 2012 har de hatt 140.000 besøkende og vil sannsynligvis nå målet på 700.000 besøkende for inneværende år. Myndighetene mener at den økonomiske effekten vil være 25. millioner Euro per år, eller nærmere 200 millioner kroner. Tallet inkluderer salg av varer, bespisning, overnattinger, reiser med mer. Pompidou-Metz, som åpnet i mai 2010, har så langt vært besøkt av 1.7 millioner. I samme periode har hotellbelegget gått fra 64 % til 80 % i 2010.      

Men når alt kommer til alt er ikke det å reise for å se, oppleve og ikke minst lære om kunst og kultur noen nytt. Det nye er at dette er noe for stadig flere. «Dannelsesreisen» begynte som fenomen på 1600-tallet, og utover 1800 og 1900 tallet ble det høyeste mote og en sivilisert nødvendighet at alle unge mennesker fra overklassen (oftest menn), skulle gjennomføre minst èn reise, bare kalt ”The Grand Tour”, til den klassiske kulturs vugge; Colosseum, Capitol, Akropolis, Forum Romanum, sammen med en eldre ”mentor”. De var få, nesten alene, med all verdens tid til grundige studier, også av sitt eget smertelige sjelsliv. Men alle gikk neppe så langt som den tyske dikter Johann Wolfgang von Goethe Goethe beskriver det i sin bok ”Italiensk reise”, ett av reiselitteraturens storverker notert i årene fra 1786 til 1787. Da hans malervenn skulle forevige turisten Goethe var instruksen klar: ”Jeg skal fremstilles i legemsstørrelse som en reisende innhyllet i hvit kappe, sittende i friluft på en obelisk, skuende ut over ruinen i bakgrunnen fra Romas campagna”.

Når vi i Norges sydligste kulturhus, Buen i Mandal, i disse dager feirer ettårs bursdag, kunne kanskje ”Buen kommunikasjonshus” være et alternativt navn på anlegget?

11. april
Norsk rocks førstedame inntar blackboxen vår, Klubbscenen. Bare Anne Grete Preus og gitaren. Sjeldent har det vært så lett å forhåndsselge billetter, i en by hvor ”alle” tror at det ”alltid” er ledige billetter og følgelig synes det er utenkelig at noe kan bli utsolgt! Året vi har bak oss har derfor brutalt åpnet øynene for vårt publikum, når vi stadig må melde: ”Sorry, det er fullt, vi har ikke flere billetter, artisten spiller et annet sted i morgen, vi får ikke ekstraforestillinger.”  Etter flere ti år med venting på nytt kulturhus, er det rene vårløsningen. Folk stiller opp og fyller huset, igjen og igjen. Og Anne Grete kommuniserer med publikum og synger om snøen som falt i går, ”alt går litt langsommere her på jorden, når hele himmel’n faller ned”.

12. april
Vårens siste besøk av Riksteatret er en realitet. Dette omreisende sirkus, som endelig nå er tilbake i byen vår. I 1999 vedtok Riksteatret at fasilitetene i Mandal var for dårlige; de trakk seg ut. Men med nytt kulturhus kom nytt håp om teater; og Riksteatret inkluderte Buen kulturhus på listen over faste spillesteder i 2012. Bare våren 2013 har vi hatt fire forestillinger! Teatret evner å kommunisere vanskelige temaer på en måte som treffer folk. I dag er fokus jødeutryddelsen, krigens grusomheter og det nære forholdet mellom forfatteren Gunvor Hofmo og den jødiske kvinnen, Ruth Maier. På vår forespørsel stiller de opp med et ekstra foredrag rundt lunsjtider, for å nå en del eldre mennesker som helst vil ha sine aktiviteter på dagtid. Og alt er gratis! Det er vår ambisjon å være et kulturhus som tilbyr en miks av lokale lag & foreninger, kor og orkestre samt profesjonelle artister, skuespillere og ensembler. Publikum ønsker begge deler. Riksteatrets gjeninntreden i vårt lokale kulturliv har virkelig gitt byen et løft!

13. april
Endelig. Endelig, i dag åpner den nye og flotte gang og sykkel-broa fra sentrum, over elva, til den tidligere industrihalvøya, Nedre Malmø, hvor kulturhuset ligger. Etter to snø- og regnfulle dager, skinner sola, det er stille, det er antydning til vår og det skal bli fest i by’n. Flaggene vaier!
Bilbransjen, båtbransjen, handelsforeningene – alle har dratt i gang en durabelig fest, med gratis frokost, gratis kino, moteshow, foajejazz, konkurranser – og midt i det hele åpner Adolph Tidemands bro, og minner oss om én av de mange, store kunstnerne som ble født i vår by. Broa har vært forsinket en rekke ganger, og skulle vært åpnet parallelt med kulturhuset, 20 april i fjor. Ikke rart varaordfører Even, da han talte ved broåpningen, uttrykte: ”Det var på Tide, mand!”

Broa skaper ny kommunikasjon mellom to bydeler, mellom sentrums handlegater og Malmø’s kulturanlegg og industri. Metaforen ”å bygge bro” er ikke ukjent; akkurat det har også vært nødvendig å presisere i det opphetede, splittende og politisk polariserte ordskiftet for eller mot ny bro. Så, når utsmykningskomiteen og KORO samme dag avduker en 7 diameter stor oransje lakserogn mellom broa og Buen kulturhuset, så er det mange av oss som smiler i skjegget, og tenker: ”Yes, we can”.

Alfred Solgaard er daglig leder av Buen kulturhus i Mandal. Han vil fremover alternere med Samovarteatret i denne spalten.

Det moderne helsevesenet har utviklet seg som et sykevesen: Sterkt på diagnose og behandling av sykdom, svakt på å bygge helse og mestring.

Det er en naturlig konsekvens av denne vektleggingen at vår nye helseminister Jonas Gahr Støre oppsummerte sin analyse av helsevesenet på følgende måte i en paneldebatt på Litteraturhuset: ”Det har vært en revolusjon i teknologisk medisin de siste 15-20 årene. Vi har ikke hatt tilsvarende revolusjon innen omsorgsdelen av medisinen”. Stortingsmelding 29 (april 2013) erkjenner denne skjevheten, og legger fram en omsorgsplan som gir grunnlag for en ny tilnærming til omsorg som er brukerstyrt, aktiv og legger vekt på helse og mestring. En integrert bruk av kulturuttrykk blir vektlagt på en mer offensiv måte enn tidligere:

Kunst og kultur kan brukes innovativt til å utvikle nye metoder og faglige tilnærminger til omsorgstjenestene. Kultur og omsorg må spille sammen i et tett tverrfaglig samarbeid… for eksempel gjennom erindringsgrupper og skriveprosjekter, dansekvelder og musikkgrupper eller gjennom kunst- og kulturprosjekter som bygger på den enkeltes evner, interesser og livshistorie.

Av større betydning er det at forskningen på hvordan kulturuttrykk kan tilpasses helsevesenets institusjoner blir anerkjent som et grunnlag for nytenkning om framtidens utfordringer i omsorgstjenestene: Stortingsmeldingen støtter konkrete metoder som viser hvordan vi kan anvende musikkbaserte metoder for å bidra til å bygge en helsetjeneste som tar i bruk ressurser hos brukere, ansatte og pårørende:

Nyere studier viser at når ansatte får mulighet til å bruke sang og musikk terapeutisk, fungerer det mot uro og depresjon ved demens eller mot utagering ved stell og daglige aktiviteter (Myskja 2011 og Sandell 2013). Ved systematisk bruk av musikk i daglige aktiviteter ble brukerne roligere og mindre utagerende, bruk av psykofarmaka ble kraftig redusert, pårørende ble mer tilfredse, sykefraværet gikk ned og pasienter man før var tre om å stelle, kunne nå stelles av én person. Slike modeller er det viktig å spre gjennom ulike nettverk, så vel som gjennom fagkonferanser og kompetansemiljøer.

Dette er viktige signaler som åpner for et tettere samarbeid mellom kultur- og helsesektorene. Arbeidet for å utvikle et kompetansesenter for kultur og helse i Levanger på grunnlag av den mangeårige kultur- og helsesatsingen i Nord-Trøndelag blir anerkjent som et viktig bidrag til en mer solid fagutvikling. Samtidig framheves en rekke konkrete initiativer på grasrotplan som ikke er vitenskapelige i tradisjonell forstand, men som viser vei til stimulering og mestring for utsatte brukergrupper. Mange spørsmål er fortsatt er uavklarte – og det er fortsatt lettere å få støtte til “rene kulturprosjekter” og “ren medisinsk forskning”, enn solide prosjekter innen den nye hybriden kultur og helse. Men den nye stortingsmeldingen legger føringer som åpner for framveksten av en ny måte å tenke helse på; mindre vekt på ren behandling og større vekt på aktiv bruke av ressurser. Her kan kulturfeltets aktører få en viktig rolle i samspillet med helsevesenets institusjoner og kommuner.

Et viktig kulturpolitisk initiativ var å nedsette et kompetent utvalg ledet av tidligere kulturminister Anne Enger som fikk i mandat å lage en kritisk gjennomgang av de siste syv års kulturpolitikk, og foreta en analyse og komme med forslag til veien fremover. Utvalget har levert en spennende, og velskrevet utredning som bl.a. vil bli brukt på universiteter og høgskoler når vi skal undervise om dette politikkområdet.  Utredningen speiler de mange innfalsvinklene som preger den kulturpolitiske diskusjonen – kunsten og kulturens betydning for mennesker og samfunn, kunstneres levekår, kulturarbeidernes rolle, hvordan ansvarsforholdet skal være mellom det offentlige og det regionale, hvor mye ressurser som skal stilles til rådighet for ulike kulturelle uttrykk osv. Utredningen har lagt hovedvekten på å få fram de overordnede perspektiver, og det er her utredningen har sin styrke. Det fremgår klart at kulturløftet som har doblet de statlige bevilgningene til kultur, fra fem til ti milliarder, var et nødvendig økonomisk løft for en ung kulturnasjon. Kultursektoren var underfinansiert, og det har vært store etterslep, for eksempel på vedlikehold. Det er blitt en viktig politisk oppgave å administrere vedtatte opptrappingsplaner på kostnadskrevende områder som institusjonsbygg, museer, arkiver og film. Utvalgets viktigste forslag til veien fremover er at oppgaven nå er å styrke den kulturelle grunnmuren – kulturskolene, folkebibliotekene, fritidsklubbene og det frivillige kulturtilbudet mv. Felleskapet og kulturnasjonen må i større grad bygges nedenfra for at alle skal få mulighet til å delta uavhengig av sosial klasse.

Utredningen er helt på linje med den kritikken vi ser på mange områder av norsk politikk om at den offentlige styringen preges for mye av rapportering og at det i større grad bør legges opp til et styringssystem hvor det inngås kontrakter mellom virksomheter og myndigheter om hvilket samfunnsoppdrag virksomhetene bør ha. På ett område synes jeg utredningen ikke går dypt nok og det er å drøfte betydningen av å mobilisere midler fra private stiftelser og fond for å klare å løse kulturpolitisk viktige oppgaver i et samfunn preget av mindre vekst i  offentlige kulturbudsjetter.                

Det jeg derimot er svært glad for er at utredningen så klart sier at kulturpolitikken i mindre grad enn andre politikkområder er kunnskapsbasert og at det er viktig å styrke forskningsinnsatsen på dette området, og utvikle en mer kunnskapsbasert kulturpolitikk. Utvalget slutter seg bl.a. til forslaget fra det utvalget jeg ledet om å etablere et forskningssenter på kunst- og kulturvernområdet.

Mer og bedre forskning er avgjørende for at kulturpolitikken skal kunne løse de mange utfordringene den står overfor blant annet med hensyn til å oppnå økt produksjon og publikumsoppslutning ved kulturinstitusjonene, oppfølging av kvalitetsmål, og med å få et mer inkluderende kulturliv.

For å få en kunnskapsbasert kulturpolitikk må det både samles inn statistikk i form av oppdaterte statusrapporter og evalueringer, samtidig som man satser på mer langsiktig, uavhengig forskning. Jo bedre tilgang det er på grunnleggende kunnskap fremskaffet gjennom vitenskapelige metoder, jo lettere er det for beslutningstakere å stille gode spørsmål, og plassere løpende statistikk og tallanalyser og evalueringer inn i «riktig» ramme. Forholdet mellom politikk og forskning vil alltid være spenningsfylt. Mens politikken ønsker kunnskap på raskest mulig tid ønsker forskning langsiktighet og bruk av vitenskapelige metoder. Håndteres disse spenningene på en måte der verdibaserte uenigheter kan utspilles på en plattform av allment akseptert kunnskap, kan vi få en kunnskapsbasert politikkutvikling, ikke en politikkbasert kunnskapsutvikling.

Mitt håp er derfor at Enger-utvalgets innstilling blant annet bidrar til at vi får en styrking av forskningen og etablering av et eget forskningssenter på dette viktige politikkområdet.

I driften av Åmot Operagard, er det noen spørsmål som stadig er aktuelle. Hva slags kunstopplevelser ønsker vårt publikum? Hvem utgjør våre nøkkelpartnere? Og ikke minst: Hvordan kan vi produsere rimeligere?

 Det siste året har vi deltatt i programmet FRAM Kultur hos Innovasjon Norge og hatt oppfølging av bedriftsrådgiver Synnøve Aabrekk fra SEGEL. Her ble vi kjent med Alexander Osterwalders populære metode for forretningsmodellering – der vi blant annet fikk visualisert våre kunderelasjoner og nøkkelressurser. Gjennom bruk av Osterwalder har vi stilt oss selv kritiske spørsmål om hvordan vi kan utvikle alle kontaktpunktene til kundene våre, samtidig som vi ser på hvordan vi leverer kundeløftene våre og hvordan vi forvalter våre nøkkelressurser og – aktiviteter.

De som følger denne spalten, vet at driften av vår bedrift ikke ville vært mulig uten lokale samarbeidspartnere. Men vi har også reorganisert vår satsing på produksjon av kammeropera ved å etablere et samarbeid som strekker seg et godt stykke utav Sogn og Fjordane. I 2011 fikk vi besøk av Ingalill Thorsell som driver den svenske operagården Drakamöllan i Skåne. Sammen med Drakamöllan har vi de to siste årene utforsket hvordan vi gjensidig kan utnytte hverandres kompetanse. Drakamöllan er medeier i produksjonsselskapet GuidOpera i København.  

Disse tre bedriftene deler de samme verdiene om å produsere kammeropera i unike omgivelser, hvor kulturarven, lokal mat og internasjonale operastjerner står i fokus. Kunden ønsker å nyte mer enn å  utfordres, og kjøper en totalpakke.

På Åmot Operagard har vi de to siste årene likevel produsert barokk opera – altså langt mer avansert og hardcore verker enn for eksempel Mozart og Verdi - og tilbakemeldingene har vært gode. Men etterspør virkelig våre faste publikum barokk opera, eller kommer de for å være sammen med venner og nyte kvelden med lettere tilgjengelig opera, lokal mat, kulturarv og god vin?

Kanskje mest det siste. Men vi erfarer at det ikke spiller så stor rolle når totalpakken er så god. Er dette en bærekraftig strategi for en privat operascene? Svaret er ja. Å produsere smal kunst med en god kunstnerisk ide og ikke minst kvalitet, øker sjansen for at vi får produksjonsstøtte fra Norsk Kulturråd eller andre ordninger. Ved å gå inn i et produksjonssamarbeid lar det seg også gjøre å få vist produksjonen flere steder, og da går kostnadene ned. Vi kan utnytte hverandres kompetanse innenfor både kunstproduksjon og kundepleie. Dessuten trenger vi ikke å bruke like mye tid på gården til øving, noe som gjør at vi kan fortsette med annen drift i samme lokaler. 

Samtidig har vi klart å holde på tanken om å fortelle en historie om det å bo og leve i bygdene i Skandinavia – for også en 200 år gammel opera kan være med å fortelle hvem vi er i dag som moderne mennesker i bygda, og det opplever publikum også. Alexander Osterwalders intuitive metode har vært til hjelp for å tenke nytt, og rette fokus på behovet til kunden og samarbeidspartere. Vi har i løpet av kort tid klart å reorganisere operaproduksjonen på gården og halvert kostnadene. Nå gjenstår det å se om kundene er like fornøyde etter sommerens nytolkning av La Traviata av Verdi.  

I den kommende handlingsplanen for kulturnæringene vil Regjeringen bevilge 15 millioner kroner til et nytt innovasjonsprogram for kulturnæringene. Regningen deles på Kultur,-Nærings og Kommunaldepartementet.

I følge NRK Kulturnytt vil selve programmet bli lagt til Innovasjon Norge og Kulturrådet i samarbeid. Sammen skal de bidra med kompetanse og penger til å styrke verdiskapingen i kulturnæringsbedrifter. I følge kilder Kultmag har snakket med vil meldingen bli fremlagt i løpet av kort.

- Dette er svært positivt, sier Øyvind Stålsett i Arts & Business. Etter at Innovasjon Norge la ned sektorsatsingen på kultur- og opplevelsenæringen i 2011, har det vært et vakum. Norge har manglet et sentralt, effektivt virkemiddel for å stimulere vekst i kulturnæringene. Nå kan det komme på plass, sier han.

Som ild og vann

Det var utredningen «To mål – to virkemidler» (Oxford Research og BI 2010) som satte søkelyset på manglende koordinering av Innovasjon Norges og Norsk kulturråds innsats når det gjelder næringsutvikling på kunst- og kulturfeltet. Rapporten konkluderte med at det i praksis var vanntette skott mellom Innovasjon Norge og Norsk Kulturråd. Forskerne hevdet at dette var forankret i to helt ulike mål og tradisjoner innenfor henholdsvis kunst- og næringslivsfeltet gjennom en årrekke.  

De hevdet derfor at det ikke eksisterer noen ”tiltakskjede” mellom Norsk kulturråd og Innovasjon Norge, selv om de på hver sin måte og til ulike tider har drevet med kulturnæringer/kreative næringer.

I 2008 gikk 45 % av etablererstipendene og bedriftsutviklingstilskuddene til kulturnæringene. For rundt 10 år siden hadde Norsk Kulturråd en satsing på kulturbasert reiseliv med uten å kalle det kulturnæring. I et intervju med Kultmag på slutten av 2011 uttalte direktør Anne Aasheim følgende om kreative næringer og opplevelsesøkonomi i intervjuet: -Vi kan ikke koble oss fra denne utviklingen og de problemstillingene som følger med. Området kommer til å bli viktigere for hele Norden, så her kommer det til å skje mye fremover. Det mener jeg er en utvikling de nordiske kulturrådene, inkludert vårt eget, må forholde seg til, sier hun. Den forrige handlingsplanen for kultur og næring kom i juni 2007, også den signert de samme tre departementene.

Øyvind Stålsett mener det er smart at den nye ordningen blir lagt til Innovasjon Norge og Kulturrådet i fellesskap, fordi de sitter på en del av løsningen hver.

-Men det blir også en krevende oppgave for disse miljøene å finne den felles virkelighetsforståelse og det felles blikk som skal til for å utvikle noe som både skaper vekst og fungerer på brukenes premisser, på dette spesielle området, sier han.

Nasjonalt kompetansesenter

Tidligere har det også lekket ut at Staten ønsker å etablere et forskningssenter for kultur og næring. Arts & Business (tidligere Forum for kultur og næringsliv) tar mål av seg å bli et nasjonalt kompetansesenter for kultur og næring i Norge. I følge Stålsett skal sentret utvikle og formidle kunnskap og kompetanse, utvikle og vedlikeholde gode nettverk og samarbeid lokalt, nasjonalt og internasjonalt og tilby brukere i kjernemålgruppene fremragende tjenester for styrket verdiskaping. Han mener samarbeidet mellom kultur og næringsliv har økt betydelig de senere årene.

- Våre tall viser at andelen bedrifter i Norge som har en samarbeidsrelasjon til kultur er fortsatt i klar vekst. Den viktigste drivkraften bak det økte samarbeidet synes å være at bedriftene ønsker å vise et lokalt engasjement, og ser sitt kulturengasjement som et en del av sitt samfunnsansvar. Men mye tyder på at kultursponsing, som markedsverktøy, sliter i motvind. Dels fordi skattereglene praktiseres til ugunst for kultursponsingen, og dels fordi kultursektorens budsjetter har økt kraftig slik at viljen til å bygge kompetanse innen sponsing har avtatt. Dessuten har utviklingen innen medier og markedsføring de siste 10 årene snudd opp ned på bedriftenes måte å tenke markedskommunikasjon på, sier han.

Den viktigste endringen mener han er at stadig flere i både privat og offentlig sektor erkjenner at kulturnæringene, og samspillet mellom dem og øvrig næringsliv, er en viktig driver for fremtidig verdiskaping. Dette kommer særlig til uttrykk på tre områder:

1. 1) kompetanseutvikling for entreprenørskap på kulturfeltet
2. 2) lokale og regionale strategier for næringsutvikling på kulturfeltet
3. 3) kunstbasert kompetanse som ressurs for næringslivet

- Vår oppskrift i pionérårene var nettverk og møteplasser; og å spre det gode budskap. Vår oppskrift for framtida handler i tillegg om oppdatert forsknings- og erfaringsbasert kunnskap, og kompetent veiledning, sier han.

Den nye bibliotekloven skal gi bibliotekene et enda klarere samfunnsoppdrag som arena for læring og kulturopplevelser. «Vi foreslår difor å tydeleggjere folkebiblioteka sitt formidlingsoppdrag og at dei skal vere lokale møteplassar», sier kulturminister Hadia Tajik. Loven bygger på og følger opp  St.meld. nr. 23 (2008-2009) Bibliotek. Kunnskapsallmenning, møtestad og kulturarena i ei digital tid.  

Nå skal bibliotekene bli robuste, omstillingsdyktige – og altså en lokal møteplass, som veldig mange bibliotek allerede har vært i veldig mange år.

Men det smaker så mye bedre med litteraturhus, hvor det kulturelle kretsløpet, med utgangspunkt i litteratur, fremstår som mye mer spennende enn et «traust» folkebibliotek. Litteraturhus har fått en jålete kulturaura rundt seg som opphøyet og viktig; som en frontkjemper for det frie ord, hvor de snakkende klasser trives i hverandres åsyn og ellers kan spise helt korrekt økologisk-kortreist-retro (noe det ikke er i Tyskland hvor denne ideen stammer fra). Det kulturelle klasseskillet mellom Litteraturhuset i Oslo og byens offentlige bibliotek er påtagelig. Og på toppen av det hele sitter gammelkommunisten Aslak Sira Myhre som nå frir til privatkapitalen for å sikre videre drift. Til neste år må flere enn Fritt Ord være med på spleiselaget, og Litteraturhuset i Oslo prøver nå å sende store deler av regningen til stat og kommune.

Suksessen til Litteraturhuset Oslo har fullstendig gått norske lokalpolitikere til hodet og nå vil flere være med på ferden. Nybygde hus er det heldigvis ikke mange av, foreløpig er det bare Fredrikstad som har fått til det. Og takk for det. Med et langt tydeligere mandat forankret i den nye bibliotekloven bør norske lokalpolitikere i langt sterkere grad ta utgangspunkt i det biblioteket og tilbudet man har og gjerne omdøpe alt for å skape ny attraksjon og vinne nye publikummere – som ikke synes folkebiblioteket hverken er hipt nok eller fint nok fint. Bibliotekene på sin side må bli mer fremoverlent, være mer tilstede, by på seg selv og det de har – uten å dra det reaksjonære kulturkortet hvor alt sånt er kommersielt vås. Sånne elitære portvoktere har hverken boken eller litteraturen bruk for. 

For selv om Litteraturhuset i Oslo er på TV og alles lepper så det holder, er det neppe plass til 8 konkurrenter i eteren. Så mange kulturkjendiser og statsråder finnes ikke i lille Norge.

Til en prislapp på 105,3 millioner har USF Verftet i Bergen blitt skreddersydd som konsertlokale for rytmisk musikk.  – Jeg mener vi nå har fått en av de beste konsert- og festivalarenaene i Norge, sier kulturhussjef ved USF Verftet, Jon Tvilde. 
USF Verftet, som holder til i den tidligere sardinfabrikken United Sardines Factory (derav navnet USF) på Nordnes i Bergen, har siden åpningen i 1993 vært en viktig arena for produksjon og formidling av kunst og kultur i Bergensregionen. Verftet ligger på sørsiden av Nordnes med TV2 som nabo lenger inne på Nøstet. Eksteriøret på det originale fabrikkanlegget er i sin helhet beholdt, mens innmaten har blitt tilpasset vår tid. Med en rekke leietakere fra kunst og kultursektoren, var USF Verftet en av de første aktørene i Norge som bevisst eller ubevisst samlokaliserte aktører fra kunst, kultur og kreative næringer. Totalt er området på 10.000 m2, hvor stiftelsen USF Verftet har driftsansvar for ca. 5000 m2, som i hovedsak omfatter de publikumsrettede områdene som konsertsaler og cafe.

Egen musikk, eget hus

-Akustikken i konsertsalen er nå skreddersydd for fremføring av rytmisk musikk. Konsertsalen får ny og bred inngang fra borggården på USF, og publikum får nye og større toalett- og garderobefasiliteter, sier Jon Tvilde.

Til sammen er det plass til minimum 1250 stående publikummere, og 500 sittende. Med ombyggingen har USF Verftet fått Bergens første scene dedikert til elektrisk forsterket musikk, noe musikkarrangører i Bergen har ventet på lenge. Det er første gang siden åpningen at USF Verftet har gjennomgått en så omfattende oppussing.

Så langt er tilbakemeldingene strålende: – Det er kompromissløst og helt vilt fint her. For oss som er kresne på lyd er det deilig å være på et sted som er dedikert til lyden, sier sjef for Festpillene i Bergen, dansken Anders Beyer til Bergens Arbeiderblad, BA. Nattjazzen, som i alle år har vært arrangert i samme tidsrom som Festspillene, er nå tilbake i den gamle sardinfabrikken.

Tvilde er fornøyd med at det nå faktisk er blitt bygget et kulturhus for det aktuelle formålet og  musikkuttrykket. På samme måte som en sal for et symfonisk orkester betinger akustiske valg vil en sal for forsterket musikk gjøre det samme.

-Det vanlige er at de fleste kulturhus blir planlagt for mange ulike formål, som teater, kinodrift, kor og konserter. Dette er nok riktig tenkt, men resultatet blir alt for ofte at salen ikke fungerer bra akustisk for noen. Dette ønsket vi å unngå på «nye» USF Verftet. Vi har nå fått et bygg som publikum, artister og arrangører i mer tradisjonelle kunstuttrykk finner selvsagt, sier han.   

Ombyggingen av USF Verftet har skjedd i full forståelse med de andre medlemmene i Kultur Vest, som organiserer 13 ledende kulturorganisasjoner i Bergen. USF Verftet var i sin tid en av pådriverne for etableringen av samarbeidsorganisasjonen.

Offentlige tilskudd

Bergen kommune                   29,5 mill (årlige tilskudd for å betjene lån, 3,9 i rentefritt lån)

Hordaland fylke                     16.75 mill (direkte tilskudd)

Stat                                         30,8 mill (årlige tilskudd for å betjene lån)

Norsk Kulturråd                      0,8 mill           

MUO                                      4,7 mill

Sum                                         86,45

Det er mye snakk om at man ønsker økt sysselsetting, flere gründere, økt verdiskaping og mer innovasjon i denne bransjen. Hvordan kan man nå disse målene? Satses det på de riktige virkemidlene, og på verktøyene som fungerer?

Samlokalisering (klynger) er ikke noe nytt i Norge. Og vi vet det fungerer! Vi vet det fra andre bransjer, spesielt fra industrien. Industriklynger er godt utprøvd og mange har oppnådd suksess ved at bedrifter jobber tett sammen.

Tindved Kulturhage i Verdal er et lokalt eksempel på at det fungerer med samlokalisering innen kulturnæringene også! Her har vi jobbet i sju år med å legge til rette for nyetablerte og etablerte virksomheter. For ett år siden åpnet vi en ny avdeling i nabokommunen Levanger. Dette er også en samlokalisering og heter ”Filmfabrikken”. Etter bare ett års drift er dette i ferd med å bli en innholdsrik samlokalisering med mange bedrifter, spennende oppdrag og prosjekter. Det viktigste er at det vokser frem nye forretningsområder for denne regionen som både nye og etablerte virksomheter ser muligheter i.

Å være med i en samlokalisering kan være utgangspunktet for å bli mer profesjonell i å drive bedrift, og for å oppnå synergier som merkes på kvaliteten og bunnlinja. Samtidig er det ikke nok bare å ha en samlokalisering. Driveren av samlokaliseringen må ha et tilbud ut over kontorer og produksjonslokaler. Det bør tilbys et attraktivt miljø, nettverk og de beste tjenestene som gründeren og bedriftene trenger. Herunder mentoring, rådgiving, strategi, kurs innen organisering, drift, struktur osv. Det er dette Næringshagene i Norge jobber aktivt med.

Jeg mener at man raskere vil nå målene om økt verdiskaping ved å satse mer på samlokalisering. I tillegg vil virksomhetene få lettere tilgang til kompetanse, styrket konkurranseevne og generelt bli bedre til å drive sin forretning og levere høyere kvalitet. Den interaksjonen som oppstår i hverdagen er spennende.

Man kan velge å bruke den infrastruktur som allerede er etablert, for eksempel Næringshagene i Norge. Man kan velge å bygge videre på den med en nodestruktur der en node kan ha spisset fokus mot kulturnæringene. Det hadde kanskje blitt en bra løsning!

Men da kan det være at enkelte regioner og miljøer med potensial faller utafor. For å unngå dette må det etableres et eget samlokaliseringsprogram for denne bransjen. Det har vi snakket om i flere år, uten å få den store tenningen hos sentrale aktører. Hvorfor det, når vi vet dette er et virkemiddel som fungerer?

Et hjertesukk til slutt. Det er et viktig at det ikke er for komplisert og krevende å etablere egen bedrift, og at den personlige risikoen for gründeren blir mer lik ”vanlige” lønnsmottakere. KRD har jobbet med problemstillinger omkring dette, og det vil jeg applaudere! Men så er spørsmålet: Hva kommer ut av denne prosessen? Får man på plass tiltak som kan fungere? Jeg ser at KRD nå bevilger 10 mill. kr til å etablere en ny gründerportal. Å opprette nye portaler tror jeg ikke noe på, for det finnes allerede en portal som kanskje er landets beste oppslagsverk for etablering og drift av små foretak: ”Miniforetak.no”, etablert og drevet av et lite aksjeselskap helt uten offentlig finansiering!

Nå kan det hende jeg tar feil, men en ny portal til 10 mill? Den bør bli bra, ellers nei takk! Det provoserer meg at det bevilges 10 mill. kr til dette, når ordninger og virkemidler man vet fungerer er underfinansiert!

Hvilke opplæringsprogram for hvordan man utvikler et godt forhold til kundene i den digitale verden? Og hvordan holde på eksisterende kunder og nå ut til de nye kundegruppene? 

I jakten på et nytt publikum er det mange markedsførere i en rekke kulturinstitusjoner som klør seg i hodet. Kanskje ikke så rart at mange markedsførere er erstattet av såkalte kommunikatører de siste åra. Det er de digitale kanalene som gjelder nå. Den tradisjonelle markedsføringen og kampanjene strekker ikke til om vi skal nå helt fram. Og helt fram er å nå de publikummerne som vi må oppsøke, som vi ikke treffer med gammeldagse metoder.

Kommunikasjon er en kjede fra avsender til mottaker. Mye skal stemme. Nå til dags må det også være en dialog, ikke bare en enveiskommunikasjon. Tradisjonelt har vi støttet oss til de gamle massemediene, kjøpt reklameplass, forsterket med kampanjer og dessuten søkt oppmerksomhet med hyppige presseoppslag om artister og begivenheter. Er det nok? Fungerer markedsføringen er det flere som spør seg om?

Den amerikanske varehuspioneren John Wanamaker oppsummerte flere av disse kinkige problemstillingene ganske treffende da han sa: ”Jeg vet at bare halvparten av markedsføringen virker, men jeg vet ikke hvilken halvdel.”

Skal vi videre, må vi velge rett halvdel og supplere med nye tilnærminger. Når de gamle måtene å arbeide på er under endring, kanskje hurtigere enn vi liker å tenke på, må vi spørre om forutsetningene er til stede i kulturinstitusjonene for å velge rett. Vanlig praksis har vært å støtte seg til mediene selv og til byråer når kommunikasjonsløsninger velges. Hvor gode rådgivere får vi? Og er vi gode nok bestillere selv?

Når mediehusene en gang i året publiserer sine opplagstall (som de nylig gjorde), har de for lengst vridd oppmerksomheten bort fra den tradisjonelle papirkanalen til å understreke sin totale rekkevidde.  Mediehusene henviser selv til de nye digitale mediekanalene ettersom mediebruken er i en så rask og omfattende endring at de ikke lengre bare har en «single pony» i sitt reisende sirkus. De har for lengst salet opp flere hester, og inviterer oss til å ri flere samtidig. Jeg undres hva dette gjør med kulturinstitusjonenes måte å nå ut med sitt budskap på?

Man går nå fra pakketert innhold via målgruppeorientert satsing, til individuell tilpasset innhold som oppsøker oss der vi befinner oss digitalt. Intet mindre. Det krever godt og relevant innhold, det krever en markedsføring som treffer leserne med et språk de godtar og som inviterer dem til å delta i vår verden fordi det vil øke deres livsverdi.

Sosiale medier kan skape en slik verdifull kommunikasjon. Men neste generasjon markedsføring tar oss bortenfor Facebook. Den oppsøker oss når vi er i modus for et budskap. Da må noe velges bort for å åpne for disse mulighetene. Men hvilken halvdel?

 En norsk undersøkelse fra 2012 viste at antall brukere av sosiale nettsamfunn i Norge var på 63 % i andre kvartal av 2012. Økningen var størst blant kvinner i de eldste aldersgruppene. Sosiale medier er hurtige, åpne og umiddelbare, og vil bli stadig viktigere for kulturinstitusjoner til å nå sine strategiske målsettinger om å nå ut til flere og større publikumsgrupper. Vår viktigste oppgave blir derfor å utnytte potensialet i all den nye teknologien på bets mulig måte.

Nina Steen er markedssjef i Trondheim Symfoniorkester.